Kritische KonsumentInnen sind keine „Zielgruppe“!

Ich war letztens auf einer Veranstaltung für CSR. CSR ist ja ein Riesenthema bei Unternehmen – aus unterschiedlichsten Gründen. Gut, einigen Unternehmen glaube ich, dass sie wirklich Richtung Nachhaltigkeit unterwegs sein wollen, und schrittweise ihr Kerngeschäft anpassen wollen, anderen glaub ich das genau absolut NULL.

Ein Beispiel ist Coca Cola. Die machen jetzt auch auf nachhaltig. Und haben herausgefunden, dass das relevanteste Thema für sie da draußen die Fettleibigkeit der Menschen ist. Und was macht Coca Cola? Sie erklären jetzt den Leuten da draußen, dass die sich bitte mehr bewegen sollen. Und genau da wirds meiner Meinung nach absurd. Ein Produzent von Zuckerwasser, der in Millarden an PET-Flaschen abfüllt, von denen sehr wahrscheinlich nur ein sehr geringer Anteil in einen Recyclingkreislauf kommt und ein sehr großer als Plastikmüll im Meer landet, sieht die Fettleibigkeit der Leute als größtes Thema ihres Konzerns. Echt jetzt?

Was mich auch ärgert: Alle sagen sie: Der kritische Konsument wird wichtiger. Ja, endlich! Eigentlich sollts mich ja freuen, denn genau darum gehts mir ja – dass KonsumentInnen nicht als willenlose Masse wahrgenommen werden, denen man Bedürfnisse einimpfen kann. Sondern dass es da draußen Leute gibt, die das nicht ok finden, wie im Endeffekt der Kapitalismus mit den Menschen und der Umwelt umgeht. Und die ganz klar faire und ökologische Produktion ihrer Güter einfordern. Sogar Lars Wittenbrink stellt auf gruenemode.de fest: „Kritischer Konsum wird relevanter“. Endlich!
So weit, so gut. Aber was mich nervt: Jene Unternehmen, die die kritischen KonsumentInnen lediglich als neue Zielgruppe wahrnehmen. Eine Zielgruppe, die sie erreichen wollen, koste es, was es wolle. Da kommt dann nämlich so halbseidener Kommunikationsquatsch raus, da gibt es dann genau eine Produktlinie, die öko und vielleicht sogar fair ist, und das Hauptgeschäft wird weiterhin mit unökologischer, mieser und/oder giftiger Produktion gemacht. Es gibt eine immer größer werdende Gruppe an kritischen KonsumentInnen – denen ihre Kauf- und sonstigen Handlungen selbst überlassen sein sollen. Ja, das Angebot stellen ist gut. Aber nicht, wenn das dann aus dem Grund geschieht, dass man sich diese Leute gemeinsam mit all den anderen unkritischen Leuten bitte auch abholt. Schwierig zu erklären, ich hoff, ich mach mich da grad verständlich. Ein Beispiel: Schlecht find ich, wenn ein Unternehmen tausend verschiedene Produkte anbietet, und fünf davon sind ab sofort und stark beworben dezitiert giftfrei. Gut finde, wenn ein Unternehmen seine gesamte Lieferkette anschaut und Schritt für Schritt daran arbeitet, dass giftige Chemikalien komplett aus dieser Lieferkette verschwinden. Wie es eben die Detox-Kampagne macht, aber das ist jetzt eine andere Geschichte. Oder: Es ist suuuuper und extremst wichtig, dass es inzwischen in jedem Supermarkt ein immer größer werdendes Angebot an Bio gibt. Aber mir ist es auch ein Anliegen, dass der viiiiiiel größere Bereich des konventionellen Angebots ökologischer wird (so wie, hui, ungewohntes Lob, es mit Pro Planet geschieht).
Das, was ich eigentlich die ganze Zeit schon schreiben will: Liebe Unternehmen, die ihr die kritischen KonsumentInnen seit Neuestem als Zielgruppe wahrnehmt – schiebt nicht die Verantwortung gleich mal auf nur uns ab. Wie ich das meine? Unternehmen überholen sich ja momentan grad gegenseitig mit tollen Tipps, wie man als EndkundIn nachhaltiger leben kann: Mehr zu Fuß gehen! Kälter waschen! (Teure) Qualität (bei uns!) kaufen, ist nämlich langlebig! Geben Sie uns ihre alte Kleidung zurück, wurscht von welcher Marke, und wir geben dir dafür Gutscheine fürn Neukauf! und. so. weiter. Ja, schön! Danke für die Info! Mich nervt das inzwischen echt unsäglich. Ja, es gibt viele Schritte, die jede/r einzelne von uns setzen kann, und seien sie noch so klein! Und ich find das auch gut, ich bin ein großer Fan der kleinen Schritte. Aber liebe Unternehmen, ihr habt selbst Verantwortung. Ihr könnt in eurer Produktion, in eurer Lieferkette, in eurem Verkaufskonzept ansetzen! Meinetwegen auch in kleinen Schritten, aber Hauptsache, mit der richtigen Intention!
Vielleicht bin ich ja speziell allergisch dagegen, aber ich mags echt nicht, wenn mir jene Unternehmen Tipps geben, wie ich denn bitte bewusster konsumieren soll, die gleichzeitig aber auch ausnutzen, dass viele KonsumentInnen einfach überhaupt nicht nachdenken (wollen). Ich finds viel glaubhafter, wenn solche Tipps von den Leuten selbst kommen – oder, und das ist mir sehr wichtig, ihren professionalisierten VertreterInnen dieser Zivilgesellschaft in Form von NGOs – da herrscht einfach oft Informationsvorsprung und eben eine Professionalisierung, die für eine andere Form der Kommunikation mit den Unternehmen sorgt, als sie einzelne KonsumentInnen zusammenbringen.  Klar, Kampagnen wie von Patagonia, die jedes Kleidungsstück zurücknehmen und die sogar sagen: Don´t buy this jacket! – die finde ich gut und sehr spannend. Aber der Hintergrund muss doch bei Unternehmen immer ein verkaufs- oder imagefördernder sein. Das dürfen auch wir kritische KonsumentInnen bitte nie vergessen.
Kurz: Liebe Unternehmen, ob Textil- oder sonstwas, es ist schön und sehr begrüßenswert, wenn nicht sogar schon überfällig, wenn ihr euch in Sachen Nachhaltigkeit engagieren wollt. Aber bitte hört auf, die Verantwortung auf die KonsumentInnen abzuschieben, nur weil wir unsere eigene Verantwortung erkannt haben. Wir sind uns dessen schon bewusst, danke.
PS: Und liebe Politik – ihr seids aus dem Spiel auch nicht raus. Ich bin sehr gespannt, was bei dieser wirklich spannenden Initative des deutschen Minister Müller rauskommt. Und wie andere Länder darauf reagieren. *hinthint*
PS2: was mir beim Schreiben dieses Beitrags – das war jetzt ein zehnminütiger Wutanfall – aufgefallen ist: Warum gibt es eigentlich Preise und eigene Konferenztage und wasweißich für Unternehmen, die CSR in ihr grundsätzlich wenig nachhaltiges Kerngeschäft (a la Coca Cola) integrieren – aber nur wenig entsprechendes für Unternehmen, die von vorneherein Nachhaltigkeit im Fokus haben und TROTZDEM Gewinn machen (ich denke an bellaflora mit seiner schrittweisen Komplettumstellung oder an manomama, die überhaupt gleich als Social Business gestartet ist und einen Bombenerfolg hat).
PS3: Und ich hab grad komplett absurderweise Bock auf Cola. Aber aus Trotz werd ich mir diesen Wunsch jetzt nicht erfüllen. Liebes Cola-Team, ihr habt gerade eine Flasche weniger verkauft als ihr hättet können. Ist in etwa so relevant wie der umgefallene Reissack in China, aber für mich machts halt doch den Unterschied, ob ich drüber nachdenk, ob ich das jetzt wirklich unterstützen will, oder eben nicht.
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6 Gedanken zu „Kritische KonsumentInnen sind keine „Zielgruppe“!

  1. Rabin sagt:

    Ich habe vor einer Weile auch hier so einen Cola-Lieferwagen gesehen mit Werbeaufschrift, von wegen wir liefern grün. Diese Alibi-Werbung kann einem auch nur ein zynisches Lächeln entlocken. selber trink ich das Zeug schon seit Jahren nicht mehr, schmeckt eh nur pappsüss nach den ersten 5 Minuten.

  2. Sonja sagt:

    Guter Artikel, Danke! Und hier noch was zu deinem PS3 und warum man nie wieder ein Cola trinken sollte: http://netzfrauen.org/2014/09/25/coca-cola-die-etwas-andere-werbung/
    (ich weiß, in dem Artikel geht es auch um vieles anderes, aber die Cola-Info hab ich auch erst vor kurzem gelesen und vorher überhaupt nie darüber nachgedacht gehabt. und bei dem PS3 und weil es auch oben so oft um Cola geht ist es mir einfach wieder eingefallen, drum poste ich es hier.. )
    Lg

  3. mukolama sagt:

    Im Großen und Ganzen geb ich dir recht Nunu, nur an einer Stelle hab ich einen Einwand: Du schreibst „…ich mags echt nicht, wenn mir jene Unternehmen Tipps geben, wie ich denn bitte bewusster konsumieren soll, die gleichzeitig aber auch ausnutzen, dass viele KonsumentInnen einfach überhaupt nicht nachdenken (wollen).“ Stimmt im Grunde natürlich auch, ABER: Ich denke, viele dieser Konsumentinnen, die eben gar nicht nachdenken WOLLEN, interessieren sich leider auch null dafür, was Einzelpersonen oder Vertreter von NGOs sagen. Solche Leute hören nicht auf diese „Gutmenschen“ (auf den Begriff bin ich übrigens inzwischen allergisch) und „Weltverbesserer“, die wollen einfach konsumieren. So traurig das ist, aber ich glaube, da hat dann z.B. das Wort des Textilschweden, von Coca Cola, etc. (also quasi den Stellvertretern des Konsumgottes) mehr Einfluss. Deshalb: Auch wenn diese Unternehmen vielfach aus einem völlig anderen Interesse heraus Ratschläge zu einem nachhaltigen Leben geben, bringen sie damit vielleicht doch den ein oder anderen, den NGOs oder einzelne engagierte Personen niemals erreicht hätten, zum nachdenken.

    • jula sagt:

      Diesen Gedanken hatte ich auch.. Durch diese großen Marken die Leitbild vieler sind, könnten Nachhaltigkeitsthemen (und wenn nur zwecks greenwashing initiiert) an die breite Masse transportiert werden.
      Hoffen wir es trifft in der Realität auch teilweise zu!

  4. Stadtpflanze sagt:

    An sich sehe ich den Begriff „Zielgruppe“ nicht so negativ – aber deine Darstellung kann ich vollkommen nachvollziehen. Es scheint doch mehr um Greenwashing zu gehen als um tatsächliche Anliegen.

  5. Nanne sagt:

    Aber sind die kritischen Konsumenten wirklich eine Zielgruppe? Ich würde mich als kritische Konsumentin bezeichnen, aber was für mich den Großteil davon ausmacht: Ich kaufe möglichst nu das, was ich wirklich brauche und benutze (abgesehen von Süßigkeiten und Zeitschriften, wo ich das noch nicht schaffe).
    Ich bin dadurch, glaube ich nicht, sonderlich interessant für solche Unternehmen wie Coca-Cola & Co.
    Ich glaube, dass soll einfach toll wirken für all die Leute, die nicht richtig nachdenken und sich nicht so konsequent mit Konsum und seinen Folgen beschäftigen. Die die sich davon dann blenden lassen (wollen).
    Liebe Grüße Nanne

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